Con 45 años de trabajo en el país y 135 años de desarrollo en el sector de la belleza y cosmética a nivel mundial, la empresa Avon, perteneciente al grupo Natura&Co, nombró, luego de décadas, a su primera Gerenta General mujer.
Se trata de Karina Suarez, Ingeniera Comercial de la Universidad Diego Portales, con 23 años de experiencia en el área de Marketing y Ventas en el sector de consumo masivo y venta directa, quien luego de haber realizado la mayor parte de su carrera en Unilever, llegó a Avon en plena pandemia, donde lideró en base a una visión más estratégica a favor de la rentabilidad de la empresa, cohesionado a la consolidación de un equipo líder y motivado.
Karina es un claro ejemplo de cómo las mujeres han logrado mejorar su representatividad al interior de las organizaciones en su país; según revela el tercer reporte de indicadores de género en las empresas en Chile 2021 las mujeres subieron de 12,7% su participación en directorios y se mantienen en 21% en gerencias de primera línea.
Tuvimos la oportunidad de conocer un poco más de su trayectoria y los desafíos que enfrentó tras este nombramiento en medio de la pandemia. Luego de haber trabajado por casi dos años como Gerenta de Ventas de la empresa, asumió su nuevo cargo con el objetivo de impulsar y elevar a la compañía, evidenciando su trabajo en temas de innovación y causas relacionadas a la mujer.
Eres ingeniera Comercial, tienes más de 23 años de experiencia en el área de marketing y de ventas, has trabajado en diversas empresas como Unilever donde te has enfocado en fortalecer las categorías de alimentos, cuidado personal, entre otras. En plena pandemia asumiste el rol de gerenta general de Avon Chile. Cuéntanos cómo fue este camino profesional que has transitado y qué objetivos tienes por delante.
Creo que fue el desafío más grande que he tenido a nivel profesional, porque ya era difícil entrar a liderar un equipo de ventas que era grande, con casi setenta mujeres a cargo. Sin embargo, cuando firmé no había pandemia. A los veinte días de haber firmado me dicen que no voy a ir a la oficina y que no voy a poder conocer a nadie porque estábamos todos encerrados.
Lo más desafiante fue generar un vínculo y ofrecer credibilidad a través de una pantalla; Sin dudas, eso me invitó a desarrollar mi creatividad. Si te hiciera una lista de todas las cosas que hice y si me lo hubiese planteado antes no hubiese creído que podría hacerlo: inventé mil historias, mil formas de comunicarme, desde lo más formal hasta lo más informal; chats, internet, Teams, Streaming, hice vídeos, juntas de todo tipo, hice hasta fiestas virtuales para conocernos, ¡de todo lo que se te pueda ocurrir! Y las personas super dispuestas a participar y estar presentes. Así, se fue desarrollando el vínculo y hoy en día considero que conozco ese equipo perfectamente. En resumen, de alguna manera me encargué de conocerlas y de poder vincularme con la fuerza de ventas a distancia.
En su momento, pensé que iba a ser muy difícil y no sabía si iba a lograrlo. Sin embargo, a lo largo del tiempo se fue logrando y ahí, es cuando uno descubre que como ser humano eres capaz de reinventarte y adaptarte a todas las adversidades. Yo no sabía si estas estrategias iban a ser sostenibles en el tiempo porque ya en el segundo año nos sentíamos cansadas de no poder tener esa relación personal; pero finalmente me enseñó que lo podía lograr y a entender mi capacidad de reinvención. Definitivamente fue bastante gratificante al recibir tanto apoyo y cariño de parte del equipo ¡Fue increíble!
Eres la primera mujer que llega para ocupar este cargo dentro de la compañía, ¿cuál es tu mirada y qué puedes aportar en esta nueva etapa en Avon?
Avon es una compañía que siempre se ha caracterizado por potenciar a mujeres. Nos caracteriza el empoderamiento y la independencia económica que adquieren las personas a través de este negocio y donde hay presentes también muchas ejecutivas mujeres. Sin embargo, nunca había existido una gerente general, mujer, chilena, que ocupara el puesto.
Yo lo recibí con mucha humildad y con mucho agradecimiento porque realmente no me lo esperaba. Pero una vez que asumí me di cuenta de que, no sólo era el cargo y la responsabilidad de reinventar el negocio sino de representar a muchas mujeres que a lo mejor no tuvieron las mismas oportunidades. Entendí que tenía una responsabilidad para llevar al frente e inspirar a muchas otras.
¿Podrías desmitificar esa teoría que resuena habitualmente de que ser vendedora/consejera no es redituable?
Realmente hay que estar acá adentro para vivirlo, porque obviamente cuando miras desde afuera el negocio de Avon y te hablan del poder de las relaciones y el modelo de venta directa como una razón de ser, uno se imagina algo muy distinto, y piensa, ¿qué tanto será? Pero efectivamente es un modelo así. Hoy en día estamos en 50 países y es un modelo que ha funcionado por más de 130 años que permite dar independencia económica a hombres y mujeres, aunque la mayoría de las personas que trabajan con nosotros son mujeres.
Las personas vinculadas tienen la independencia de realizar otras actividades sin un contrato laboral, pero a su vez tener la fortuna de que nosotros brindamos el acompañamiento desde un inicio y durante toda la trayectoria que tengan dentro del negocio. Tenemos personas jóvenes que apenas están ingresando al negocio como otras que llevan entre treinta y cuarenta y cinco años y aun así no dejamos de capacitarlas y de acompañarlas. Es un negocio que en realidad no tiene estereotipos.
En general, uno puede ver que las personas que hacen parte del negocio son diversas, no hay restricción de edades, no hay tope de edad para incorporarse y no se les exige una participación total, puede ser parcial y esto puede ser un acompañamiento de su trabajo habitual o su fuente de ingresos para la familia y en general, de lo que más nos preocupamos es que sea un emprendimiento ético, accesible y flexible. De esa manera, nosotros les proporcionamos todas las herramientas para tener autonomía y sobre todo para las mujeres que puedan salir de círculos donde no pueden hacer otra cosa porque no pueden acceder a un trabajo formal u otra actividad.
El negocio depende de cada persona, obtienen incentivos y además la ganancia por cada producto que venden; adicional a eso tienen beneficios para acumular puntos donde hay personas que han podido remodelar su casa, tener acceso a un auto, viajes así que yo diría que en general es una compañía que te permite tener ingresos, pero el vínculo es lo primero.
Durante la pandemia fuimos una alternativa muy importante en el mercado ya que estaban todas las tiendas cerradas y no había muchas posibilidades de salir a comprar. Todas las personas que trabajaban con nosotros tuvieron la posibilidad de mantener su negocio ya sea vía digital, por WhatsApp, con todas las herramientas que les dimos. No dejamos de capacitarlas y acompañarlas porque el negocio de Avon no es solo un negocio, sino que también es un propósito.
Los catálogos físicos de Avon son súper conocidos, o los hemos hojeado en el trabajo o alguna vecina nos lo ha acercado alguna vez. Imagino que la pandemia vino a quebrar esa modalidad física de venta, ¿Qué cambios han transitado y qué desafíos les dejó por delante?
Sin duda, nos aceleró la digitalización que no la teníamos tan avanzada. Existía, pero no la habíamos incentivado tanto porque claramente hay hábitos detrás de esto y había muchas personas de edad que no les gustaba lo digital. Estaban más acostumbradas a hojear el folleto, mientras que otros descubrieron que a través de lo digital podían ampliar su grupo de clientes y enviar sus folletos a todas las personas que tenían en WhatsApp.
Siempre nuestra principal preocupación fue cuidarnos e incentivar a las personas a no salir de sus casas y eso, claramente nos desafió a desarrollar herramientas digitales, a ofrecer capacitaciones. Hoy en día tenemos vídeos de tres minutos donde contamos la campaña y está instaurado que ahora todas las campañas tienen un vídeo de tres minutos para enterarte de todas las novedades. Así entregamos nuevas herramientas para que ellas pudieran vender toda su propuesta del folleto sin salir de casa. Adicional a eso, la digitalización en la pandemia nos dio un paso más para acelerar nuestra campaña de sustentabilidad ya que estamos buscando reducir la impresión de folletos.
Avon tiene 135 años de desarrollo en el sector de belleza y cosmética, es una empresa consolidada a nivel mundial, pero ¿cómo han sido estos años en los cuales, seguramente, debieron hacer y deshacer muchas cosas para adaptarse a las nuevas necesidades que impone el mercado?
Si bien todo el mundo conoce Avon, hubo muchos años en Chile que estuvo en silencio. Por lo tanto, había muchas personas que no sabían si aún existíamos o no y preguntándose ¿Qué había pasado?
Hace un par de años lanzamos una campaña llamada “Mira de nuevo”, lo que buscábamos era enviar un mensaje super potente respecto a nuestro propósito. No solo se trataba de decir “Mira de nuevo a Avon”; queríamos poner el foco en cómo estamos enfrentando la democratización de la belleza hoy en día, porque Avon si bien nació de una manera y se ha mantenido en el tiempo siendo una oportunidad de emprendimiento y una empresa de vínculo, como marca necesitaba renovarse en términos de que no existieran estereotipos y nos enfocamos en que el maquillaje es para cualquiera, no sólo para las mujeres, sino para quien quisiera usar el maquillaje. Asimismo, democratizar la belleza, es eliminar el prejuicio que los productos de mayor valor son de mejor calidad, nosotros gracias a nuestras patentes y tecnologías entregamos productos de alta calidad a un precio accesible para todos.
Adicionalmente, hablábamos de que uno no debe contar años sino historias. Es decir, no tenemos problema con que haya personas mayores en nuestras campañas.
Estamos innovando y desarrollando productos que sean acordes a las nuevas necesidades de las personas, porque por mucho tiempo fuimos bastante tradicionales y ahora estamos atreviéndonos a evolucionar con el mercado y haciendo cosas diferentes. Queremos ser una marca más inclusiva, audaz y definitivamente la innovación ha sido de ayuda para entregar productos de calidad y que sean para todos.
En 2020 Natura compró Avon, dando lugar a la sociedad denominada Natura & Co, sin embargo, cada una de las marcas que la componen operan por separado. ¿Qué cambios generó esta fusión? ¿Cómo trabajan desde Avon Chile para mantener viva su misión y sus valores?
Que Natura nos haya comprado como grupo nos posiciona en el mercado mundial de una forma un poco más grande; hoy en día somos el cuarto grupo de belleza más grande del mundo. Sin embargo, no dejamos que se pierda la identidad de cada una de las marcas porque cada marca tiene su identidad y el espíritu de Avon se mantiene para fortalecer mucho más su propuesta.
El propósito es común, Natura y Avon nos ha permitido seguir potenciando a los millones de personas que trabajan con nosotros a lo largo del mundo, y el centro del negocio siempre van a ser quienes nos representan. Si bien las marcas siguen teniendo su identidad propia tenemos causas comunes, por ejemplo, en los temas de equidad de género.
Siempre las fusiones traen costos y beneficios, pero yo creo que en nuestro caso nos permite avanzar en tecnología, digitalizarnos cada vez más y yo creo que cada grupo tiene cosas que rescatar de uno y de otro y así poder nutrirnos creando un grupo mucho más sólido.
Por otro lado, ¿cuáles fueron los desafíos de esta fusión?
Yo diría que los desafíos los vamos a estar viviendo más ahora que antes. Hoy hay procesos que están integrados y donde en el fondo hay líderes que trabajan para las tres marcas en los países donde se encuentran presentes las tres. Nosotros tenemos algunos procesos donde los líderes desde finanzas, recursos humanos, etc. trabajan para las tres marcas y eso nos trajo una identidad que trabajó mucho más rápido.
Por otro lado, en otros procesos como ventas y marketing aún no estamos integrados en un 100% pero sí nos ha permitido compartir buenas prácticas, entender en el fondo que cosas funcionan mejor en una que en otra.
¿Qué ventajas trajo esta sociedad desde el punto de vista del negocio?
En Chile por ejemplo la fusión ha sido bastante enriquecedora y en el fondo nos posiciona de una manera más potente a nivel global ya que en unos países era más fuerte Avon y en otros Natura. Esto nos ha permitido mejorar nuestros planes a futuro de cómo queremos participar en todo el mundo como marca.
Por ejemplo, Avon está super posicionado en Europa y en Asia por lo cual Natura puede aprovechar esa fortaleza de Avon en estos territorios, de la misma manera que Avon puede aprovechar la fortaleza que Natura tiene en Brasil y otros países latinoamericanos. La sociedad nos permite tener sinergia y claramente las integraciones requieren de un par de años para integrar todos los procesos, pero desde mi punto de vista a futuro nos va a dar mucha más velocidad en la toma de decisiones y una potencia como grupo que si estuviéramos cada uno por su lado.
¿Qué podemos esperar para Avon Chile en el 2023?
Este año tuvimos el desafío más grande que fue la fusión del centro de distribución para lograr mayor eficiencia en términos de distribución. Buscamos que se termine de ejecutar este año para poder atender toda nuestra red en el 2023.
Los planes que tenemos para el año que viene son seguir innovando y evolucionando en términos de desarrollo. Tenemos un centro de innovación y ahí se desarrollan patentes propias que nos permite tener fórmulas de muy buena calidad a un precio súper accesible. Buscamos seguir haciendo nuevas propuestas para democratizar la belleza y evitar elevar los precios por más que afrontemos la inflación. Queremos seguir brindando una buena relación precio-calidad.
Queremos potenciar el vínculo con las personas que quieren ser parte de Avon y derribar el estereotipo en el que se encasilla a Avon como una empresa en la que sólo venden señoras mayores. Por el contrario, queremos potenciarnos como marca e invitar a jóvenes a ser parte de este vínculo ya que en realidad nuestro grupo más grande se encuentra en un rango de personas entre los 25 y 45 años.
Otra cosa relevante es que para el próximo año tenemos preparado mucha innovación desde el lado de la sustentabilidad porque Avon tiene un folleto de cosmética y otro de hogar. El de hogar tiene un peso super relevante y desde ahí hemos desarrollado un módulo llamado “Avon consciente” donde tenemos una propuesta con variedades de trigo y muchos materiales amigables con el Medio Ambiente. Queremos seguir por ese camino y de aquí a unos años poder tener una propuesta super potente en términos de sustentabilidad.
Por último, ¿Cuál es tu producto favorito de Avon?
Esta pregunta me causa mucha gracia porque siempre que me siento a preguntarle a alguien ¿cuál es tu producto favorito de Avon? Me responden: la frutillita. Para mí es increíble que aún seamos reconocidos por ese producto, pero definitivamente la aman y es un ícono porque sigue siendo nuestro producto top seller y es impresionante.
En lo personal, yo descubrí las cremas Anew (que no las conocía hasta que entre a trabajar acá) y utilizo mucho la vitamina D porque absorbe rapidísimo. En maquillaje uso el tinte labial porque hay en distintos colores y dependiendo de la intensidad que uno le ponga se da cuenta que tan marcado queda, a mí me gusta poder regular eso y tiene una durabilidad de casi 24 horas. Esos serían mis dos productos favoritos, además, yo no tenía incorporado hacer rutinas de skincare y serum pero eso lo aprendí acá y ahora tengo rutinas a la mañana, a la noche y cuando vi la efectividad me di cuenta de que era algo que había que hacer diariamente.
